減法營銷：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重新定位
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2011-07-25
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當(dāng)產(chǎn)品三要素“功能、質(zhì)量、價格”開始失效，當(dāng)企業(yè)規(guī)模大小與贏利能力之間開始分離，企業(yè)應(yīng)該如何理解顧客價值的變化并作出適合的應(yīng)對？
2010年6月到美國，給自己的任務(wù)是購買一部iPad，原以為這是很容易的事情，但是沒有想到并不容易。本想選擇離酒店zui近的一家專賣店，被告知沒有貨，結(jié)果連續(xù)走了5家店還是沒有貨，朋友提醒說到洛杉磯較偏僻的蘋果專賣店也許會有貨，結(jié)果真的是這樣，還沒有我要的3G款，只有遷就購買了僅有的兩部中的一部。購買iPad的經(jīng)歷讓我不得不面對這樣一個問題：為什么在這樣一個時代，蘋果還可以按照自己的意愿來做銷售？
回歸到顧客zui基本的生活方式
一些人把蘋果歸結(jié)為“*的產(chǎn)品設(shè)計，宗教式的營銷”，我也同意蘋果的產(chǎn)品設(shè)計極其*，但是更需要我們學(xué)習(xí)的是：蘋果對于顧客體驗的認(rèn)識以及實現(xiàn)顧客體驗的商業(yè)模式。喬布斯闡明了蘋果取得奇跡的緣由：我們只是盡自己的努力去嘗試和創(chuàng)造（以及保護(hù)），我們所期望得到的用戶體驗。正是這樣的定位和承諾，蘋果一直以來堅持做一件事情，那就是重新賦予產(chǎn)品顧客體驗的價值。
蘋果并沒有去創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品，反而更多是改變一個原來就存在的產(chǎn)業(yè)，而不是獨自從零開始開創(chuàng)一個全新的領(lǐng)域。iPod，iPhone只是重新發(fā)明了MP3、手機而已，而iPad也是對于電腦的重新定義而已。因為在喬布斯看來，了解和理解顧客的習(xí)慣是zui為關(guān)鍵的，他很明確的知道，任何產(chǎn)品都應(yīng)該回歸到顧客的生活習(xí)慣上來，而不是改變顧客的生活習(xí)慣。
蘋果更深的理解還在于顧客擁有成本的認(rèn)識和對于商業(yè)的價值認(rèn)識，iPad產(chǎn)品zui低一款的價格是499美元，這樣的定價的確具有*的顧客體驗價值，所以iPad上市28天就銷售100萬臺，這樣的奇跡令人無法超越。對于顧客體驗價值的維護(hù)還不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和價格中，在使用iPad的過程中，自己也開始被深深地吸引：這不是一個簡單的顧客價值體驗，而是圍繞顧客價值體驗的價值網(wǎng)絡(luò)集群。這個理解讓我驚訝并感嘆，也終于明白為什么會有“蘋果化”的傾向以及微軟的擔(dān)憂了。
亞馬遜的傳奇是什么原因創(chuàng)造的呢？一方面是自身完善的組織結(jié)構(gòu)與的遠(yuǎn)見，一方面是和聯(lián)邦快遞、聯(lián)合包裹公司之間的內(nèi)容限定、約束與捆綁，更重要的一個方面是用zui簡單的方式來滿足顧客的需求，以顧客習(xí)慣的購買方式來提供價值。同樣，易趣的執(zhí)行官惠特曼這樣描述其企業(yè)戰(zhàn)略：易趣公司是一個買家和賣家的市場，從根本上講，它提供了一個性的在線交易平臺，任何人都可以通過這個平臺進(jìn)行各種產(chǎn)品的交易。正是價值網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)能力造就了這些成長型的企業(yè)。
這是一個新的商業(yè)模式，一個運用價值網(wǎng)絡(luò)獲得開放性成功的商業(yè)模式。這個全新的商業(yè)模式和我們以往所熟悉的商業(yè)模式zui大的不同在于，不再是關(guān)于成本和規(guī)模的討論，而是關(guān)于顧客互動與價值分享的討論，無疑后者更加具有顧客價值的體驗性。
智能化是企業(yè)需要全新追求的價值
我們面前的這個世界意味著一個不同于企業(yè)產(chǎn)品制造的更智能的時代正在出現(xiàn)。IBM以“智慧地球”的觀點，提醒人們商業(yè)模式的改變，智慧地球的核心是以一種更智慧的方法通過利用新一代信息技術(shù)來改變政府、公司和人們相互交互的方式，以便提高交互的明確性、效率、靈活性和響應(yīng)速度。如今信息基礎(chǔ)架構(gòu)與高度整合的基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)合，使得政府、企業(yè)和市民可以作出更明智的決策。智慧方法具體來說是以下三個方面為特征：更透徹的感知、更廣泛的互聯(lián)互通、更深入的智能化。
更透徹的感知是指利用任何可以隨時隨地感知、測量、捕獲和傳遞信息的設(shè)備、系統(tǒng)或流程；更全面的互聯(lián)互通是指*的系統(tǒng)可按新的方式協(xié)同工作；更深入的智能化是指利用*技術(shù)獲取更智能的洞察并付諸實踐，進(jìn)而創(chuàng)造新的價值。這三個特征需要人們從全新的角度來理解市場、資源以及環(huán)境，更需要理解為盡zui大的力量來減少不必要的浪費。所謂“智慧”一詞就是提醒人們需要有效地利用資源，需要提升自己的智慧來地使用資源。
中國的企業(yè)要理解到競爭優(yōu)勢的來源已有了根本性的改變，我曾經(jīng)在之前的文章中這樣總結(jié)：zui初的中國企業(yè)是以“成本＋質(zhì)量”的特征獲得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了中國本土市場以及市場的分工；在此基礎(chǔ)上，的中國企業(yè)以“供應(yīng)商＋渠道”的特征獲得了價值鏈的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了自有的品牌以及融合資本的能力。在今天，借助于企業(yè)價值鏈的發(fā)展，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要有能力構(gòu)建商業(yè)平臺，而其特征在于“產(chǎn)業(yè)價值+技術(shù)增值”。在“成本+質(zhì)量”帶來競爭優(yōu)勢的階段，規(guī)模成為核心關(guān)鍵；在“供應(yīng)商＋渠道”獲得競爭優(yōu)勢的階段，服務(wù)成為核心關(guān)鍵；在“產(chǎn)業(yè)價值+技術(shù)增值”帶來競爭優(yōu)勢的階段，智能化成為核心關(guān)鍵。如果我們不能夠具有第三個階段的優(yōu)勢，也就無法讓企業(yè)在未來獲得持續(xù)的成長。
讓我們看看塔爾公司的做法，一件襯衫交由上百家原材料供應(yīng)商、加工工廠和店鋪來同步完成，而客戶以正常的價格得到定制的襯衫。這家公司正是運用價值網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)能力占有美國所有禮服襯衫銷售市場的1/8。正如eBay的前執(zhí)行官惠特曼描述其企業(yè)戰(zhàn)略時所言：“eBay公司是一個買家和賣家的市場，從根本上講，它提供了一個性的在線交易平臺，任何人都可以通過這個平臺進(jìn)行各種產(chǎn)品的交易。”塔爾公司和eBay公司都是借助于商業(yè)平臺的開放性，構(gòu)建一個價值網(wǎng)絡(luò)，更加智能化的滿足顧客的需求。
正如IBM所確定那樣，通過合作創(chuàng)建市場：根據(jù)需求在需要的情況下配置組件、協(xié)調(diào)客戶的價值空間、改變成本結(jié)構(gòu)、用開放合作性和服務(wù)性的機遇來創(chuàng)建新的能力、增加客戶的靈活性和適應(yīng)性、為精選的客戶創(chuàng)建專有化的服務(wù)……借助于IBM的經(jīng)驗，不難看到成功源于企業(yè)對于顧客持有成本的理解，無論是有顧客需求來配置組件，還是協(xié)調(diào)顧客價值空間，都是在理解顧客需求的基礎(chǔ)上來安排企業(yè)的所有行動；改變成本空間更是一個站在顧客角度來設(shè)計的要求，開放性和專有化給出企業(yè)今天必須要努力的方向。
價值鏈的有效性成為關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，價值鏈管理被推上一個相當(dāng)高的高度，很多企業(yè)紛紛開始了基于供應(yīng)鏈管理的價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。在這些成功的企業(yè)中可以看出：價值網(wǎng)絡(luò)上各成員之間的合作關(guān)系必須利用顧客利益去驅(qū)動和維持，這種方式的形成需要企業(yè)在充分考慮自身利益的基礎(chǔ)上，通過共享價值形成利益共享的合作關(guān)系，以契約的形式進(jìn)行固化，并在合同中加以體現(xiàn)。這種固化的合作關(guān)系不僅可以改善供應(yīng)鏈性能，為買主提供穩(wěn)定的供給，為供應(yīng)商提供穩(wěn)定需求，還可以減少事務(wù)處理成本，并加強合作。
但是我擔(dān)心的是人們并沒有理解到價值鏈管理的核心所在，價值鏈在今天具有特別意義的原因是因為：通過價值鏈的管理，可以確保價值鏈上的所有成員能夠獲得zui有效的價值分享，如果不是zui有效的價值分享，價值鏈管理本身并不會帶來任何的競爭優(yōu)勢。之前很多人問我如何看待“山寨版”，事實上，我對以創(chuàng)造出山寨版產(chǎn)品的企業(yè)還是非常佩服的，因為他們恰恰是找到了價值鏈上經(jīng)濟(jì)價值的成員，并組合了這些成員獲得了自己特殊的競爭位置。我并不贊同山寨版的戰(zhàn)略，但是我建議大家尋找他們有價值的東西來借鑒。
關(guān)注顧客及其持有成本。始終把zui終顧客的需要和期望視為zui重要的，并盡力識別和理解zui終顧客的需要和期望，作為決策的主要依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，更需要了解顧客的持有成本，要讓顧客能夠以zui低的成本來持有您所提供的產(chǎn)品，就如蘋果一樣的理念“革命性的產(chǎn)品，令人意想不到的價格”。
為顧客提供專有的服務(wù)。與價值鏈成員和顧客共享詳細(xì)的信息，如銷售終端的信息可傳輸?shù)街圃焐逃唵翁幚硐到y(tǒng)并與物流公司共享，而對于顧客需求的判斷也在共享的信息平臺上得以展示，讓顧客的需求可以得到專有的服務(wù)。信息的流動可以幫助價值鏈成員和顧客之間很好的交流，讓有效的信息幫助企業(yè)作出有利于顧客的價值判斷。
開放性的合作與服務(wù)。來自價值鏈成員的緊密協(xié)作，可以消除往常的組織界限并發(fā)現(xiàn)有益于整個價值網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)。消除人與人、成員與成員之間的藩籬，實現(xiàn)整個價值網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作。你會發(fā)現(xiàn)，本田汽車無論是在哪一個層級的汽車分類產(chǎn)品中，都具有特殊的價值貢獻(xiàn)，這都得益于本田公司和它所有相關(guān)聯(lián)的公司之間的緊密合作與服務(wù)。
制訂利益共享計劃。利益共享對價值網(wǎng)絡(luò)各方來講都是很重要的，只有充分調(diào)動價值網(wǎng)絡(luò)各方的積極性才有可能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。與價值網(wǎng)絡(luò)成員一起經(jīng)營是一種應(yīng)對挑戰(zhàn)和尋求突破性發(fā)展的解決方式和戰(zhàn)略，一個企業(yè)不可能為所有的人提供全部產(chǎn)品，但通過價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，企業(yè)就能更接近這個目標(biāo)。
價值網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)不僅僅是一種行為，還是一種思想，更是企業(yè)的一項*的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)迎接商業(yè)挑戰(zhàn)提供了發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢之路。我們看到，這個時代的出現(xiàn)開始讓傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)處于痛苦的境地。許多傳統(tǒng)的符合工業(yè)時代的“好”產(chǎn)品，客戶卻再不買賬，如果還是以傳統(tǒng)的理念來經(jīng)營產(chǎn)品，一定會得不償失。對于顧客而言，提供zui真實、zui有效的感受才是他所需要的。所以，如何激發(fā)價值鏈成員貢獻(xiàn)自己的有效性，回歸到顧客zui可以體驗到的價值上來，是今天企業(yè)戰(zhàn)略需要作出努力的地方。
好產(chǎn)品不受歡迎至少意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品三要素“功能、質(zhì)量、價格”開始失效，而很多新興企業(yè)戰(zhàn)勝傳統(tǒng)企業(yè)，意味著企業(yè)規(guī)模大小與贏利能力之間開始分離，傳統(tǒng)的“規(guī)模決定效益”的工業(yè)企業(yè)管理邏輯正在被顛覆。“有效性決定效益”也許正在悄悄的變成人們的共識，人們更關(guān)心能耗、環(huán)境保護(hù)、碳排放、有機和綠色，人們已經(jīng)不再是功能的追隨者，而是有智能化的追隨者。所有這一切的變化，都意味著企業(yè)需要重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略。所以，企業(yè)需要做減法，減掉那些對于顧客而言沒有直接有效價值的部分，簡單、便捷地為顧客創(chuàng)造價值。
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之所以要重新定位，是因為傳統(tǒng)營銷模式存在的問題，特別是在顧客消費習(xí)慣已經(jīng)改變的今天。今天的企業(yè)和企業(yè)營銷應(yīng)該回歸顧客基本的生活方式上來，回歸的本質(zhì)是在于創(chuàng)造zui能體現(xiàn)顧客需求及價值的核心產(chǎn)品，重新賦予產(chǎn)品新的顧客體驗。*以來，營銷界過于強調(diào)市場細(xì)分和差異化的原則，使很多企業(yè)喪失了核心產(chǎn)品的競爭力，導(dǎo)致消費者更難以快速作出購買決策，尤其是在通脹的大環(huán)境下，企業(yè)對產(chǎn)品的認(rèn)識和設(shè)計更加要回歸到顧客本質(zhì)需要上來，而不是其他。
今天市場的情況促使企業(yè)經(jīng)營者必須思考應(yīng)該如何應(yīng)對，減法營銷就是一個恰當(dāng)?shù)倪x擇，減掉那些對顧客沒有多大價值的設(shè)計，減掉那些影響消費者決策的干擾因素，特別要減掉那些增加企業(yè)成本而又難以獲取利潤的產(chǎn)品，也就是文中所強調(diào)的價值鏈共創(chuàng)及智能化的企業(yè)重新定位策略安排?；貧w顧客價值來思考問題是值得倡導(dǎo)并堅持的原則，在通脹的大環(huán)境下，學(xué)會減法營銷，并使之作為企業(yè)的戰(zhàn)略來對待，可以幫助企業(yè)理解顧客價值的變化并作出適合的應(yīng)對。
（來源：《銷售與市場》）
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