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2011-09-21
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那篇有關(guān)我國服裝品牌存活率低下的短文，竟引起業(yè)內(nèi)人士的頗多認(rèn)同。服裝同質(zhì)化、雷同化，是其主要原因，致使品牌空心化；憂心者更積極建言，避免這一現(xiàn)象的繼續(xù)蔓延。他們坦言，唯有特色鮮明、文化厚重的服裝，才能為市場(chǎng)所寵。這確是服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸、命門，抓得佷準(zhǔn)，大多服裝從業(yè)者都認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。可待到運(yùn)作時(shí)，就有點(diǎn)無所適從了。
先簡(jiǎn)略說個(gè)概念，何謂品牌文化。那是人文特質(zhì)在品牌中積淀、傳達(dá)某種生活形態(tài)、賦產(chǎn)品以生命力的無形資產(chǎn)，是品牌zui核心的DNA，素有服裝品牌靈魂之稱。它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是植入心靈、觸發(fā)消費(fèi)的有效載體。且貫穿產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、終端銷售等各大環(huán)節(jié)。
而從服裝品牌成功運(yùn)作的經(jīng)歷來看，品牌商或從服裝款式、品質(zhì)、服務(wù)乃至美譽(yù)度、影響力、民族性等多方面入手；或就品牌質(zhì)地和工藝加工，著重外部*、的氣質(zhì)塑造，以吸引消費(fèi)者注目的*印象；或主攻設(shè)計(jì)軟肋、通路拓展、強(qiáng)化終端，等等。其中任何一項(xiàng)的突破，都必將對(duì)我國服裝企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)的改變，即有助于服裝品牌綜合實(shí)力的提升。這就需業(yè)內(nèi)人士靜心細(xì)加分析：選擇自己會(huì)做、能做，且能做好的某個(gè)點(diǎn)切入，進(jìn)行廣泛、深入的研討，經(jīng)市場(chǎng)實(shí)踐的多輪磨合，且各部門的通力配合，藉以時(shí)日的考驗(yàn)，一種高質(zhì)量、高品位、高成長性的服裝品牌，就會(huì)破繭而出。其不俗的文化魅力，必會(huì)受服裝市場(chǎng)的高度重視及熱情追捧。而服裝牌譽(yù)也就日積月累、疊丘成峰、蒸蒸日上。由區(qū)域輻射四方，經(jīng)年的不懈推進(jìn)，服裝品牌空心化的弊端，必將得以有效扼制，服裝文化也就在累積中由小趨大、由弱而強(qiáng)地不斷攀升，以致進(jìn)入國民物質(zhì)文化生活的重要組成部分。
文化作為品牌的靈魂，是品牌生命力的核心，人們能夠理解，也不同程度地努力著、實(shí)踐著、進(jìn)步著?？申P(guān)鍵在于文化的創(chuàng)新，中國文化雖底蘊(yùn)深厚，有5000年的歷史。但不能復(fù)制歷史，或歷史再現(xiàn)，更不能把某些歷史形象照搬至當(dāng)下。而是在與文化的交錯(cuò)中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的蛻變、升華，即核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新。早在1912年經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特就提出：“把生活中常見的事和物，轉(zhuǎn)化為巨大的文化和經(jīng)濟(jì)效益，要出新意，也即創(chuàng)意。”富豪比爾·蓋茨曾有過一段經(jīng)典的描述：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以數(shù)計(jì)的商業(yè)利益、商業(yè)奇跡。”數(shù)據(jù)還表明：*創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元，并以5%的速度遞增。”以此推算，短短一分鐘，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)就給人類帶來1700萬美元的財(cái)富。這是多么巨大的誘人的“創(chuàng)意”啊！而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更顯示，文化在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位已由第二性，上升為的*性了，且在各國都有長足的表現(xiàn)。美國的文化產(chǎn)業(yè)占GDP的27%，發(fā)達(dá)國家一般都達(dá)到20%以上?？梢?，社會(huì)已進(jìn)入了創(chuàng)意時(shí)代。通過創(chuàng)意獲取創(chuàng)富，是智能型的產(chǎn)業(yè)，是新文化新成就的體現(xiàn)。而我國的文化產(chǎn)業(yè)竟是GDP的2.5%，差距的巨大，說明上升空間和潛力之巨大。就服裝文化而言，我國近鄰日本、韓國，堪稱表率。多做些研究可能會(huì)有更真切的體會(huì)。
撇開日本不說，“韓流”之滾滾而來，并在我國某些區(qū)域形成氣候，除韓劇的吸引力外，韓國政府政策的支持更是重要推手，文化創(chuàng)新出口，列為貿(mào)易的支助產(chǎn)業(yè)。韓相關(guān)人士在“資源有限，創(chuàng)意無限”的激勵(lì)下，早在2003年韓國的電影、音樂、手機(jī)和電子游戲四大行業(yè)，就有著二位數(shù)的增長，出口額超越了鋼鐵行業(yè)，成功晉升世界文化產(chǎn)業(yè)的五大強(qiáng)國。聞聽之下，我國同行不知有何感悟。
當(dāng)然，服裝品牌的文化建設(shè)，是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程?？勺鳛榉b消費(fèi)大國，不妨從研究消費(fèi)心理入手，設(shè)計(jì)適合的衣裝貨品，以創(chuàng)新文化之服裝，引導(dǎo)、滿足人們的需求，從而提高品牌度。這倒不失為服裝文化建設(shè)的可行之法：腳踏實(shí)地。因?yàn)?，物質(zhì)生活改善后，文化就成了重要的精神追求，文化是取得成功的表征。具體而言，研究消費(fèi)對(duì)象，強(qiáng)化消費(fèi)定位，適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的需要。有針對(duì)性地開發(fā)新品，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同感和欣賞性，即特定目標(biāo)群體文化的研究。如職業(yè)群體可分為金領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化、藍(lán)領(lǐng)文化等；若再按年齡則又可分成80年代文化、90年代文化等。把適合這些群體的文化元素滲透到品牌文化之中，必將拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的情感共鳴。如以休閑服品牌為例，其主力消費(fèi)群體基本為“80后”、“90后”，所以，諸如“運(yùn)動(dòng)”、“街舞”等活力文化元素，自覺地注入到品牌的設(shè)計(jì)中，以傳遞和表達(dá)該群體的情感需求，使之在消費(fèi)中得到情感上的滿足，即獲得某種文化的享受。
其實(shí)，品牌對(duì)我國同行已上了多堂“培訓(xùn)教育”。同樣的面料，國內(nèi)企業(yè)所出之產(chǎn)品，市場(chǎng)往往難以激起精神層面的浪花，可到了CHANEL、GIOGEOARMANI等品牌，商業(yè)裂變效應(yīng)立馬成為銷售的數(shù)據(jù)，其間道理，不言而喻。關(guān)鍵是這些品牌所創(chuàng)導(dǎo)的生活方式、文化品位和高雅情調(diào)，已影響和改變了國人的精神追求、欣賞習(xí)慣、文化樣式，此時(shí)物質(zhì)成了人們享受品牌文化的載體。這種把普通的生活對(duì)象轉(zhuǎn)化為成功的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式，所產(chǎn)生的巨大的文化和經(jīng)濟(jì)效益，是我國服裝界所要認(rèn)真思考和努力探索的。須補(bǔ)充的是，上海已先行一步。8月28日，上海文化產(chǎn)權(quán)交易所品牌交易中心的正式揭牌，就明確紡織服裝業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象，這是*的利好消息，值得期待！
（來源：服裝時(shí)報(bào)）
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