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品牌
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2011-10-25
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資料簡介
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品牌的歷史可以追溯到古代的挪威，他們發(fā)明了烙印的方式來標(biāo)記家畜，以區(qū)別自己的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人也開始用烙印的方法標(biāo)記自己的手工藝品，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了zui初的商標(biāo)，讓消費(fèi)者辨別商家，也為商家積累自己的信譽(yù)創(chuàng)造了條件。
品牌與商標(biāo)的異同
商標(biāo)是一個法律概念，是指通過注冊、獲得法律保護(hù)的品牌標(biāo)識或名稱，我們經(jīng)常看到一些產(chǎn)品品牌標(biāo)識旁邊打上TM或R圖樣，就是表示該產(chǎn)品品牌標(biāo)識或名稱正在申請注冊或正在接受商標(biāo)法保護(hù)。品牌是一個經(jīng)濟(jì)概念，可以通過投資形成，然后通過某些途徑回收成本及贏利。當(dāng)然現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)屬于法制經(jīng)濟(jì)，只有法律確認(rèn)了你擁有品牌的相關(guān)權(quán)益，你才具有依靠品牌來*的權(quán)利。
商標(biāo)對于企業(yè)來說，就像出征打仗時的糧草，古人說，兵馬未動，糧草先行。在化競爭時代，如果沒有在品牌、商標(biāo)上做好準(zhǔn)備，難免會吃虧。品牌從表面上來看往往表現(xiàn)為注冊商標(biāo)，但其實背后需要一個強(qiáng)大的支撐系統(tǒng)，通過產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、品牌文化等的綜合作用，為品牌帶來度和美譽(yù)度。品牌經(jīng)營可以劃分為3個境界：zui低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴；zui高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。品牌的經(jīng)濟(jì)價值來源于其在市場上的度和美譽(yù)度，對顧客沒有任何的吸引力的品牌不能構(gòu)成企業(yè)的無形資產(chǎn)，有些在市場上聲譽(yù)很差的甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的負(fù)資產(chǎn)。
一個具有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)，其核心資產(chǎn)大多不是實物資產(chǎn)，而應(yīng)該是無形財產(chǎn)。認(rèn)真觀察商業(yè)世界，我們就會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)資產(chǎn)并不龐大，但盈利能力卻非常之強(qiáng)。這有力地證明了：有形資產(chǎn)并不構(gòu)成這些企業(yè)的核心優(yōu)勢，無形資產(chǎn)才是它們馳騁市場的利器。微軟和IBM靠獲得豐厚的利潤，蘋果和耐克通過專注于設(shè)計和品牌運(yùn)營，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，都以少量資產(chǎn)撬動龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，以小搏大，成就了出眾的盈利能力。世界經(jīng)濟(jì)的分工就像一個金字塔，越是上層的*位置，數(shù)量越少，在激烈競爭之下占領(lǐng)的難度也越大。所以需要我們?nèi)ヅφ嘉缓涂ㄎ?，不斷挑?zhàn)自己、超越自己，實現(xiàn)“愛拼才會贏”的精彩人生。
途徑一：利用生產(chǎn)及銷售活動獲得品牌溢價
寶馬汽車公司創(chuàng)辦于1916年3月，總部位于德國慕尼黑，zui初以制造流線型的雙翼偵察機(jī)聞名，目前以生產(chǎn)轎車為主，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動機(jī)。BMW集團(tuán)擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）3個品牌，占據(jù)了從小型車到*豪華轎車各個細(xì)分市場的。其產(chǎn)品行銷120個國家和地區(qū)，覆蓋上千萬人的顧客群，寶馬那藍(lán)白相間的圓形標(biāo)識也成為世界的品牌。
2010年，寶馬公司成功銷售了超過146萬輛轎車，增幅達(dá)13.6%，在中國銷售超過16.8萬輛，增幅更是高達(dá)84%。2010年寶馬集團(tuán)銷售收入達(dá)604.77億歐元，稅前利潤躍至48.36億歐元，全年凈利潤為32.34億歐元。次意味著“高附加值”，寶馬的產(chǎn)品在設(shè)計美學(xué)、動感和動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面擁有出色的表現(xiàn)，因此集團(tuán)希望以較高的單車?yán)麧櫬识驱嫶蟮匿N量，來實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長。
途徑二：外包生產(chǎn)獲取品牌運(yùn)營收益
耐克作為度很高的運(yùn)動品牌，2009年銷售額近197億美元，躋身《財富》500強(qiáng)行列，并被譽(yù)為近20年來zui成功的消費(fèi)品公司之一。耐克作為一個不折不扣的中間商品牌，自己并不生產(chǎn)耐克鞋，而是在*尋找條件的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)。因此耐克規(guī)避了制造業(yè)的風(fēng)險，專心于產(chǎn)品的研究與開發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，快速推出新款式。
蘋果是的公司之一，據(jù)說蘋果手機(jī)的利潤大約占手機(jī)利潤的39%，而銷量*3的諾基亞、三星和LG的利潤之和僅占32%。蘋果的各類產(chǎn)品和服務(wù)已涵蓋手機(jī)、計算機(jī)、平板電腦、數(shù)字音樂播放器和數(shù)字媒體發(fā)行等領(lǐng)域，但的蘋果產(chǎn)品絕大多數(shù)不是蘋果生產(chǎn)的，而是由眾多的中國臺灣IT企業(yè)為蘋果代工，比如2010年，鴻海共計為蘋果代工了約4000萬部iPhone手機(jī)、近1500萬臺iPad平板電腦。而臺資代工企業(yè)的主要生產(chǎn)基地都設(shè)在大陸，比如珠三角、長三角，乃至內(nèi)地的重慶、成都和鄭州。累計雇傭上百萬勞工，涉及上千億元人民幣的工業(yè)產(chǎn)值。蘋果公司憑借強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和品牌形象，獲得了整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找娴?0%以上，蘋果甚至將部分技術(shù)設(shè)計都進(jìn)行外包，如Mcintosh使用的鼠標(biāo)，iPhone所使用的多點(diǎn)觸控技術(shù)等都來自其他公司。蘋果的掌舵人喬布斯甚至宣稱“一個人，一張桌子，一臺電腦，就能改變世界。”
途徑三：*他人使用以獲取品牌使用費(fèi)
品牌*又稱品牌許可，是指*者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被*者使用；被*者向*者支付相應(yīng)的費(fèi)用。在迪斯尼公司的米老鼠形象剛剛出名，一位家具制造商就找上門來要求將米老鼠的形象印在寫字臺上，代價是支付給迪斯尼300美元。這筆錢成為迪斯尼公司的*筆品牌*金。今天，主題公園、電視、電影、商品支撐起了迪士尼的品牌價值，迪斯尼在已擁有4000多家品牌*企業(yè)，其產(chǎn)品包括從zui普通的圓珠筆，到價值2萬美元一塊的手表。在中國，也已經(jīng)有170多家公司取得了迪士尼的品牌*。愛國者M(jìn)P3上的米老鼠造型、三槍兒童內(nèi)衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌*并繳納*費(fèi)。
特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。麥當(dāng)勞的大多數(shù)店面從嚴(yán)格意義上來說并不屬于麥當(dāng)勞總部，只是與麥當(dāng)勞之間形成了特許經(jīng)營的合同關(guān)系，經(jīng)麥當(dāng)勞總部*使用其商標(biāo)及其他知識產(chǎn)權(quán)，并按期繳納特許費(fèi)用。因此無論每個店面的經(jīng)營狀況，依據(jù)合同麥當(dāng)勞總部都可以旱澇保收，按期收取特許加盟費(fèi)。在美國本土，麥當(dāng)勞加盟店占其總餐廳數(shù)的85%，則超過80%，且創(chuàng)造了近70%的利潤。
途徑四：出租品牌以獲得租金收入
1989年，廣州樂百氏實業(yè)有限公司舉辦招商會，何伯權(quán)取得樂百氏奶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，在租賃了廣州樂百氏的品牌之后，他創(chuàng)辦了中山市樂百氏保健制品有限公司。中山樂百氏通過經(jīng)營推廣，1992年發(fā)展成為廣東今日集團(tuán)。直到1997年今日集團(tuán)收購了廣州樂百氏，才成為樂百氏品牌的真正主人。由此可見，從1989年到1997年的8年間，廣州樂百氏依靠出租品牌盈利。其后樂百氏又被法國達(dá)能收購，至今樂百氏品牌還活躍于市場，依然充滿活力和感召力。
伴隨著“怕上火，就喝王老吉”的廣告語，王老吉成為*的涼茶品牌。作為涼茶始祖和“藥茶王”，王老吉的歷史可以追溯到清朝，2009年王老吉銷售突破160億元，一舉超越可口可樂，被譽(yù)為“中國*罐”。但是無限風(fēng)光的背后，卻是剪不斷、理還亂的商標(biāo)糾紛。資料顯示，王老吉由王澤邦于1830年創(chuàng)立，1949年后一分為二，中國內(nèi)地的王老吉商標(biāo)被歸入國有企業(yè)，變成了今日廣藥集團(tuán)的一部分，而包括中國香港在內(nèi)的海外“王老吉”品牌則仍由王澤邦的后人傳承。1997年2月13日，廣藥集團(tuán)將內(nèi)地的“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)授予香港鴻道集團(tuán)，鴻道可以*使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)直至2011年12月31日。在香港鴻道的子公司加多寶的運(yùn)作之下，王老吉從一個廣東升級為全國。
途徑五：靠出售品牌獲利
意大利運(yùn)動品牌Kappa2001年進(jìn)入中國市場，起初由李寧公司、后來由中國動向作為其品牌在中國內(nèi)地的總代理，中國動向?qū)⑵放普{(diào)整為“運(yùn)動+時尚”的定位，受得了市場熱捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)。中國動向以3500萬美元的價格，買斷了Kappa在中國內(nèi)地及中國澳門的品牌所有權(quán)。這足以說明，是危機(jī)時刻可以變現(xiàn)的資產(chǎn)。
2003年12月10日，國內(nèi)的“小護(hù)士”品牌被*歐萊雅全資收購，成交價格對外保密。小護(hù)士當(dāng)時號稱是本土3大護(hù)膚品牌之一，2003年其銷售額約4000萬歐元，*近4.4%，并已在中國建立2.8萬個銷售點(diǎn)，在中國護(hù)膚品*超過5%，中國女性對之品牌認(rèn)知度為90%。鑒于其市場地位，出售之時必然價格不菲。
途徑六：靠品牌打假獲利
LV品牌進(jìn)入中國后，至今在29個城市開設(shè)35家專賣店，但是由于品牌的市場號召力，許多仿冒產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進(jìn)入大商場和酒店。2010年9月份，LV公司發(fā)現(xiàn)，大連某商場內(nèi)有業(yè)主出售假冒LV產(chǎn)品，其后又在大連多家購物場所、酒店展開打假行動，對銷售假冒LV產(chǎn)品的行為進(jìn)行調(diào)查取證。在收集了充分的證據(jù)之后，2011年9月19日LV系列維權(quán)案在大連西崗區(qū)人民*開庭審理。LV在這家*共立案22起，提供51件假冒產(chǎn)品作為證據(jù)，有挎包、錢包、皮帶等，每起案件索賠金額達(dá)50萬元，索賠金額總計達(dá)1100萬元，涉及多家大連商場和酒店。
據(jù)悉除了LV品牌之外，自2006年以來，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美先后在北京、上海、廣州及深圳等地進(jìn)行維權(quán)。這是典型的壞事變好事，將損害品牌權(quán)益的壞事轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的好事，這些一路打假下來，獲得了豐厚的侵權(quán)賠償，也成為其品牌受益的重要部分。（作者張計劃，為暨南大學(xué)營銷學(xué)教授，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，書《營銷人生大智慧》作者，QQ為，電子郵件>>:jihuazh@,希望與各位同仁交流。）
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