價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)的策略關(guān)系
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2012-02-15
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營(yíng)銷(xiāo)中zui令業(yè)務(wù)員頭疼的就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是zui后決定能否成交與否的關(guān)鍵問(wèn)題，任何銷(xiāo)售都離不開(kāi)價(jià)格的談判。
一、何謂價(jià)格？
幾乎所有人都會(huì)認(rèn)為就是某種產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)，或說(shuō)值多少錢(qián)。其實(shí)，這種說(shuō)法只是人們zui直觀zui淺顯的認(rèn)為。價(jià)格=價(jià)錢(qián)+品格，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，品格=品質(zhì)+價(jià)值，也就是價(jià)格=價(jià)錢(qián)+品質(zhì)+價(jià)值，這才是一種產(chǎn)品完整的價(jià)格含義。分開(kāi)來(lái)看，就是品質(zhì)決定價(jià)值，價(jià)值決定價(jià)錢(qián)，每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位都離不開(kāi)這三方面的內(nèi)容，廠家也都是以此為基礎(chǔ)，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)合理的價(jià)格定位。俗話(huà)說(shuō)：“一分行錢(qián)一分貨。”就是這個(gè)意思。
通常企業(yè)的定價(jià)會(huì)有一個(gè)“定價(jià)目標(biāo)”，定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識(shí)的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期，不同的市場(chǎng)條件下，都可能有不同的定價(jià)目標(biāo)。
一般企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)分三種：以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)、以提高*為目標(biāo)、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。
作為銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)，我們的職責(zé)就是依據(jù)企業(yè)的定價(jià)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而不是要求企業(yè)制定一個(gè)有利于自己銷(xiāo)售的價(jià)格，價(jià)格制定要根絕企業(yè)的目標(biāo)來(lái)制定。
的銷(xiāo)售員會(huì)做價(jià)格，而不是抱怨價(jià)格。做價(jià)格就是能夠較好的控制價(jià)格，不做低價(jià)格，也不是高價(jià)格，價(jià)格的控制能力是一個(gè)銷(xiāo)售員銷(xiāo)售水準(zhǔn)的直接體現(xiàn)。
二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
但是，幾乎每個(gè)銷(xiāo)售員都會(huì)抱怨，銷(xiāo)售過(guò)程中zui大的問(wèn)題就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)分兩種，一種是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一種就是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客得到同樣滿(mǎn)足的一種競(jìng)爭(zhēng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，是指為顧客提供更好、更有特色、或者更能適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。
以前我曾說(shuō)到過(guò)“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”和“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”這兩個(gè)概念，這就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心概念。如果從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)細(xì)細(xì)區(qū)別這兩種概念的話(huà)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比具有以下特征：
1、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展和升華，我一直覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)的的方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)。因此，當(dāng)我們?cè)庥鰞r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的方式就是避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，做價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。(例舉案例)
2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品單一因素競(jìng)爭(zhēng)向多因素競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)含量低和附加值低，企業(yè)品牌價(jià)值低和企業(yè)形象戰(zhàn)略弱等。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則更加注重向顧客傳達(dá)以上這幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)所在。
3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)促使銷(xiāo)售方式從推銷(xiāo)觀念向營(yíng)銷(xiāo)觀念再向競(jìng)爭(zhēng)觀念的轉(zhuǎn)變。推銷(xiāo)是銷(xiāo)售zui早的一種模式，是以產(chǎn)品為中心，處理掉生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心，以滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)需求為產(chǎn)品的更新標(biāo)準(zhǔn)；競(jìng)爭(zhēng)觀念是以顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，在產(chǎn)品定位、研發(fā)、信息溝通和營(yíng)銷(xiāo)策略上既要滿(mǎn)足顧客的需求，又要能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能獲得zui大利潤(rùn)化。
4、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加注重差異化營(yíng)銷(xiāo)。顧客需求的多樣性必然產(chǎn)生市場(chǎng)需求的多樣性。差異性策略就是“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”的策略。從營(yíng)銷(xiāo)的角度就是，我們要根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性和需求揚(yáng)長(zhǎng)避短、主動(dòng)出擊、另辟蹊徑、出奇制勝。(例舉案例)
因此，多做價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，少做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有益我們自身的發(fā)展，也有益于企業(yè)的利潤(rùn)提高，這是一種技巧和戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，也是營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)的zui高體現(xiàn)。
我們要有賣(mài)寶馬奔馳的水準(zhǔn)和品質(zhì)，而不是賣(mài)面包車(chē)的低廉和低端。
三、報(bào)價(jià)策略
當(dāng)然，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我們每個(gè)人都zui喜歡也是zui希望的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。然而，價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)卻依然不可避免。價(jià)格戰(zhàn)是一種zui原始zui常見(jiàn)的銷(xiāo)售策略，具有殺傷力強(qiáng)、短平快的特點(diǎn)，是絕大多數(shù)廠家或業(yè)務(wù)員zui喜歡zui常用的競(jìng)爭(zhēng)方式。
所以，下面我來(lái)談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的報(bào)價(jià)策略。
1、價(jià)格體系的形成。
我們?cè)阡N(xiāo)售過(guò)程中，或是與人交流時(shí)通常不能避開(kāi)的一個(gè)話(huà)題就是產(chǎn)品的價(jià)格與同行價(jià)格的比較。無(wú)論是直銷(xiāo)還是代理，以三噸叉車(chē)為例，我們價(jià)格在5.8，杭叉5.9萬(wàn)、合力5.75萬(wàn)，龍工5.5萬(wàn)，這一系列數(shù)據(jù)在我們自身或是客戶(hù)的心中就是我們的價(jià)格*，如果一旦上浮或者下降就代表價(jià)格體系出現(xiàn)了變化。但是，我想說(shuō)的是這只是一種價(jià)格定位，并不是價(jià)格體系。價(jià)格體系應(yīng)該是體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場(chǎng)中的，以大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的成交價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)的。這種體系不是客戶(hù)決定的，也不是工廠決定的，而是直接參與銷(xiāo)售的一線業(yè)務(wù)員決定的。
其實(shí)，所謂的價(jià)格體系，不過(guò)就是一線銷(xiāo)售人員的心理*所形成的。比如，我們?cè)谌グ菰L一個(gè)客戶(hù)時(shí)，會(huì)事先設(shè)想各種各樣的問(wèn)題和場(chǎng)景，設(shè)想的zui多的就是客戶(hù)可能的還價(jià)和同行的報(bào)價(jià)，那么我們事先通常都會(huì)給自己設(shè)定一個(gè)底線，報(bào)價(jià)多少，允許客戶(hù)成交價(jià)多少，合同簽訂價(jià)多少等等。那么，未曾銷(xiāo)售前，一個(gè)價(jià)格曲線已經(jīng)在我們心中形成了，于是我們?cè)谂c客戶(hù)交談的過(guò)程中，會(huì)不斷的誘導(dǎo)著或被客戶(hù)誘導(dǎo)著自覺(jué)的往心中事先設(shè)定好的價(jià)格底線上靠近，zui后就會(huì)不知不覺(jué)的在底線上下成交。
有心理學(xué)家說(shuō)過(guò)，21天形成習(xí)慣。銷(xiāo)售也是如此，當(dāng)我們每一次都如此的重復(fù)著這樣的報(bào)價(jià)模式，久而久之，就在我們心中形成了這么一條價(jià)格曲線，也就是價(jià)格體系。zui后，導(dǎo)致我們不敢報(bào)高價(jià)，不敢與同行競(jìng)爭(zhēng)，我們習(xí)慣性的價(jià)格定位就在自己內(nèi)心的設(shè)定中。其實(shí)很多客戶(hù)并不會(huì)知道我們的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格是多少，他們只會(huì)習(xí)慣于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格比較，而不會(huì)與很多的客戶(hù)成交價(jià)比較，除了一個(gè)個(gè)體出租戶(hù)，企業(yè)型的購(gòu)買(mǎi)者更是如此。
2、價(jià)格敏感度，價(jià)格敏感度通常是決定成交或否或需求量的一個(gè)關(guān)鍵所在。
價(jià)格變化的幅度與基礎(chǔ)價(jià)格的比例越高，消費(fèi)者敏感度越高，比例越低，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。韋伯費(fèi)特定律顯示：顧客對(duì)價(jià)格的感受更多取決于變化的相對(duì)值，而不是值。比如，對(duì)于一輛自行車(chē)，降價(jià)200元會(huì)有很大吸引力，而對(duì)于一輛轎車(chē)，降階200元也不會(huì)引起消費(fèi)者的過(guò)多關(guān)注。這個(gè)定律還有一個(gè)重要啟示：價(jià)格在上下限內(nèi)變動(dòng)不會(huì)被消費(fèi)者注意，而超出這個(gè)范圍消費(fèi)者會(huì)很敏感在價(jià)格上限內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提高價(jià)格比一下子提高價(jià)格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價(jià)格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。
因此，這需要我們?cè)谂c顧客談判的過(guò)程中，試探顧客的價(jià)格底線。一般報(bào)價(jià)以市場(chǎng)參考價(jià)為基礎(chǔ)，不能高出考核價(jià)過(guò)多，也不能接近于考核價(jià)過(guò)低。
通過(guò)產(chǎn)品的附加值效應(yīng)來(lái)降低顧客的價(jià)格敏感度，比如企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的*優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的發(fā)展前景、企業(yè)的品牌效應(yīng)等。
3、報(bào)價(jià)三步曲
銷(xiāo)售過(guò)程中，價(jià)格談判卻始終貫穿始終，很多人認(rèn)為報(bào)價(jià)是一次性的，其實(shí)整個(gè)報(bào)價(jià)過(guò)程卻有好幾步。
其實(shí)，在客戶(hù)的心里每購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，都有兩種價(jià)格，一是期望價(jià)，就是他zui希望獲得的成交價(jià)格，也就是客戶(hù)的*；二是拒絕價(jià)，就是在客戶(hù)拒絕賣(mài)者所報(bào)的一種價(jià)格。所以銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的成交價(jià)格一般就在期望價(jià)和拒絕價(jià)之間獲得平衡。但是的銷(xiāo)售員在與客戶(hù)初步接洽時(shí)，一般不會(huì)首先報(bào)價(jià)，而會(huì)通過(guò)彼此的溝通和試探先去獲取客戶(hù)的心理信息，刺探客戶(hù)的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖和價(jià)格底線。這樣才有助于銷(xiāo)售人員的報(bào)價(jià)，不會(huì)因?yàn)檫^(guò)高失去客戶(hù)的信任，也不會(huì)因?yàn)檫^(guò)低失去自己的利益。
一般價(jià)格談判分幾個(gè)時(shí)間段，*次初步接觸，報(bào)價(jià)，試探顧客的反應(yīng)，一般這個(gè)時(shí)候顧客也會(huì)試探性的問(wèn)你，價(jià)格能不能少？切忌，報(bào)價(jià)，讓價(jià)不能很多，一般控制在500左右，如果你經(jīng)不起顧客的試探，一下子將價(jià)格降下來(lái)，顧客就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生不信任和懷疑，必然導(dǎo)致轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品咨詢(xún)，甚至以高于你的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。
二次報(bào)價(jià)，*次是一個(gè)咨詢(xún)和了解的過(guò)程，顧客一般不會(huì)當(dāng)天決定，數(shù)天后顧客可能會(huì)再次約你談判，或者你主動(dòng)上門(mén)了解顧客反應(yīng)，這時(shí)顧客會(huì)比較認(rèn)真的與你談價(jià)格，這時(shí)你讓價(jià)幅度和讓價(jià)步驟不能太快，先是要控制在*次的讓價(jià)幅度上，再小額度的讓價(jià)，或是試探客戶(hù)這次能不能決定當(dāng)場(chǎng)成交，如果能我可以上報(bào)公司申請(qǐng)。如果顧客說(shuō)需要請(qǐng)示或者出價(jià)后再考慮，那么你必須用語(yǔ)言技巧回答，同時(shí)為下次談判買(mǎi)下伏筆留下余地。不拒絕、不模糊，客戶(hù)通常都會(huì)默許你的回答。
三次報(bào)價(jià)，亞成交報(bào)價(jià)。也就是有很多客戶(hù)這時(shí)會(huì)用成交來(lái)欺騙你，說(shuō)如果價(jià)格能定，我們就可以簽合同了，但是大多數(shù)時(shí)候，當(dāng)我們經(jīng)不住誘惑答應(yīng)了客戶(hù)的價(jià)格，客戶(hù)往往又會(huì)以其他理由延緩簽訂合同了，比方說(shuō)等老板回來(lái)，或者說(shuō)明天，下次等等。一旦這樣的情況出現(xiàn)后，我們大多數(shù)會(huì)丟單，顧客這時(shí)無(wú)非就是在試探你的價(jià)格底線，說(shuō)不定用你的價(jià)格來(lái)打壓其他品牌的價(jià)格，以達(dá)到他心中的需求，而我們不過(guò)成了一個(gè)犧牲品。
成交報(bào)價(jià)，這才是真正的成交價(jià)。當(dāng)我們抵制住了顧客的誘惑和陷阱之后，不要懼怕丟單，我們必須有這么一個(gè)理念，不做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的犧牲者，不以犧牲價(jià)格來(lái)促成銷(xiāo)售。我們必須明確而堅(jiān)定的告訴他，NO，或不行。
有自尊、有骨氣、有自信的銷(xiāo)售員會(huì)贏得顧客的尊重和信任。
這樣，顧客才有可能反而傾向于我們的品牌，相信這是我們的*。但是，我們的回答必須要有技巧(舉例說(shuō)明)。而zui后成交時(shí)，有時(shí)為了滿(mǎn)足顧客的一點(diǎn)虛榮心和面子，我們也必須的適時(shí)讓步，讓出一點(diǎn)價(jià)格來(lái)，以促進(jìn)成交，而不能做死事，這樣的話(huà)如果傷了一些老板的自尊心，反而會(huì)達(dá)到相反的效果而丟單。
但是，從*次報(bào)價(jià)到zui后成交價(jià)，切記，讓價(jià)的幅度不能過(guò)大，讓價(jià)的速度不能太快，要保持逐步讓價(jià)、小額讓價(jià)，讓價(jià)必須控制在自然合理、且必須在能讓顧客產(chǎn)生信任的接受度之內(nèi)，如果讓價(jià)幅度過(guò)大則會(huì)使客戶(hù)懷疑我們的價(jià)格讓利空間，從而喪失對(duì)我們品牌和銷(xiāo)售人員的信任感，影響成交。
四、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)
營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也是一個(gè)心理戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程，與顧客談判的過(guò)程就是彼此的心理承受力的考驗(yàn)過(guò)程，誰(shuí)先忍不住降價(jià)，誰(shuí)先忍不住讓步，誰(shuí)就是失敗者，反之就是成功者。我們必須培養(yǎng)自身一個(gè)堅(jiān)韌平常的心態(tài)，也要揣摩客戶(hù)的心理變化。報(bào)價(jià)要考慮消費(fèi)的個(gè)體差異，比如年齡、產(chǎn)品知識(shí)度、消費(fèi)者的身份、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的期望、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知、消費(fèi)者實(shí)付成本和機(jī)會(huì)成本的感知等。
與客戶(hù)談判前，要從顧客辦公室的布置來(lái)揣摩顧客的喜好，從而為找尋共同語(yǔ)言獲得機(jī)會(huì)，增加客戶(hù)的好感度和親和力，從而給自己在顧客心中樹(shù)立一個(gè)較好的形象。
這些心理活動(dòng)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，有的顧客會(huì)礙于在談判過(guò)程中對(duì)你樹(shù)立的好感和親密關(guān)系，從而將價(jià)格放在了影響成交因素的次要位置。
還有一種非常重要的問(wèn)題，要求我們營(yíng)銷(xiāo)員必須準(zhǔn)確的把握，那就是客戶(hù)的暗示。比如采購(gòu)人員的回扣，這在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱(chēng)之為“灰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，或“灰色營(yíng)銷(xiāo)”，一般分為“先付款后給回扣，先給回扣后付款、付款時(shí)客戶(hù)直接扣下回扣、同時(shí)付款和給回扣。”我建議各位，如果回扣金額不大的話(huà)，我們應(yīng)當(dāng)采取“先給回扣后付款”的方式，這樣可以減少我們?cè)阡N(xiāo)售過(guò)程、交貨過(guò)程中的許多麻煩和擔(dān)心，而且能夠保證順利成交和付款。
總之，產(chǎn)品和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)zui后都會(huì)通過(guò)價(jià)格體現(xiàn)出來(lái)，如何控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、體現(xiàn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、掌握顧客的價(jià)格感知度、熟悉顧客的購(gòu)買(mǎi)心理、通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)技巧，我們才能很好的利用價(jià)格杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。我們唯有通過(guò)產(chǎn)品本身和營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，影響消費(fèi)者的價(jià)格感知度和價(jià)格敏感度，適時(shí)降低或提高他們對(duì)價(jià)格的感知和敏感度，這是一種價(jià)格策略藝術(shù)性的展現(xiàn)。
我有一個(gè)愿景，就是希望在座的各位都能在一個(gè)融洽的氛圍中，一邊喝著咖啡，一邊微笑談判，一邊禮尚往來(lái)，一邊暗藏刀光，談判是一個(gè)艱苦的過(guò)程，但同時(shí)又是一個(gè)非常有成就感的過(guò)程，我們就是要在一個(gè)愉悅的交流過(guò)程中達(dá)成交易，達(dá)成我們的目標(biāo)。
我用一句話(huà)來(lái)總結(jié)：“誰(shuí)是價(jià)格的主導(dǎo)者，誰(shuí)就是成功的*。”
顧梓城，就職于凱傲寶驪(江蘇)叉車(chē)有限公司，負(fù)責(zé)浙江大區(qū)銷(xiāo)售，，1950969941@。我的理念是“營(yíng)銷(xiāo)成就財(cái)富未來(lái)，銷(xiāo)售體現(xiàn)人生價(jià)值。”我愿與大家在此一起學(xué)習(xí)，共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。
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