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2012-02-29
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西方工業(yè)歷經(jīng)300年的發(fā)展，中國(guó)工業(yè)算是崛起30年，面臨化競(jìng)爭(zhēng)壓力，步履維艱。中國(guó)企業(yè)存在短命結(jié)癥，根數(shù)據(jù)顯示：
2000年中國(guó)企業(yè)平均壽命為6年；
2004年中國(guó)企業(yè)平均壽命是3.5年；
2006年中國(guó)企業(yè)平均壽命只有2.9年。
2008年爆發(fā)金融海嘯，中國(guó)企業(yè)面臨的考驗(yàn)！
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新，誠(chéng)信，皇明太陽(yáng)能，耐克，百事可樂(lè)，富士康，王老吉。
筆者曾于2006年受深圳一家企業(yè)邀請(qǐng)助力企業(yè)創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，為其做企業(yè)及品牌診斷分析，提交報(bào)告后，那家企業(yè)老板反而說(shuō)我找了許多問(wèn)題出來(lái)，有些問(wèn)題已存在十幾、二十年，一時(shí)半會(huì)也沒(méi)法解決，有問(wèn)題不也一樣活得好好的之類(lèi)話語(yǔ)。
中國(guó)絕大多數(shù)小企業(yè)主身心骨子*深蒂固滋生著阿Q精神思想，不能不讓我們引以深思。不解決問(wèn)題，如何變革呢？
中國(guó)14億人，65億人，中國(guó)有太多的，固守在區(qū)域市場(chǎng)，只能算是一塊塊招牌而已。什么是品牌？品牌要經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，品牌是有生命力的，品牌要體現(xiàn)共有價(jià)值，品牌匯聚情感互動(dòng)。筆者定義：品牌是生命體，品牌滿(mǎn)足個(gè)性需求，品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)價(jià)值。站在當(dāng)今地球村的觀點(diǎn)看品牌——品牌是全*的牌號(hào)！
一、策略。
品牌同樣歷經(jīng)四季冷暖，2008至今給多數(shù)人感覺(jué)很冷。野心、統(tǒng)治、團(tuán)結(jié)、競(jìng)爭(zhēng)、追逐、掠奪等等都是動(dòng)物界的生存法則。當(dāng)然，動(dòng)物們同樣也懂得和諧共處。在動(dòng)物的世界里能夠找到完善的生存法則嗎？企業(yè)生存在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，不足論道。
企業(yè)可以學(xué)習(xí)老鷹，我們都知道老鷹活到30歲，會(huì)自己拔盡羽翼、和爪趾，擊碎長(zhǎng)喙，忍受饑餓，直到長(zhǎng)出全新的羽毛、鋒利的爪趾和堅(jiān)硬的長(zhǎng)喙，這只鷹又可以存活30年。老鷹的新生就是春天！筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面來(lái)思考中國(guó)企業(yè)品牌的春天：
01、生存環(huán)境。
中國(guó)有句老話“人定勝天”，沒(méi)有什么困難是客服不了的。在冰天雪地的極地，企鵝們抱成團(tuán)圍成圈，相互取暖，還迅速移動(dòng)輪換外圍周邊的企鵝。汶川地震事件證明，*有愛(ài)心有良知的人都深諳抱團(tuán)互助的道理。企業(yè)學(xué)習(xí)企鵝抱團(tuán)取暖成就品牌的春天！
02、消費(fèi)欲求。
較早前的企業(yè)生產(chǎn)是“供、產(chǎn)、銷(xiāo)”模式，之后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，商品日趨同質(zhì)化，慢慢發(fā)展成為“滿(mǎn)足需求”至“刺激欲求、創(chuàng)造需求”的個(gè)性化定制。不同時(shí)期、不同環(huán)境、不同受眾，產(chǎn)品成為商品的變化，如同蜥蜴為保護(hù)自己而隨著身邊的環(huán)境變換體色。回想起2004年冬天在德州服務(wù)皇明太陽(yáng)能品牌，筆者提出多色彩產(chǎn)品攻略，即是創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)欲求。企業(yè)學(xué)習(xí)蜥蜴變色成就品牌的春天！
03、產(chǎn)品組合。
我們經(jīng)常將一個(gè)品牌比作人，如果將“廣藥王老吉”當(dāng)作是一個(gè)人，那是一個(gè)什么樣的人呢？筆者認(rèn)為，王老吉不能只是一個(gè)人了，當(dāng)為一個(gè)“王老吉家族”形象，亦是“品牌活化”走多系列產(chǎn)品、多子品牌的路線。不由自主讓人想起《超人總動(dòng)員》之超人家族，大力士老爸、彈力人媽媽、結(jié)界隱形姐姐、飛毛腿弟弟等。在自然界，我們可以看到一個(gè)海星裂變成幾個(gè)海星，還有蚯蚓分段后再生等生存能力。企業(yè)學(xué)習(xí)海星裂變成就品牌的春天！
04、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。
之前有位策劃大師說(shuō)過(guò)“沒(méi)有創(chuàng)意就去死”的話語(yǔ)，可見(jiàn)一層不變是多么的可怕？上百年如同蠶吐絲結(jié)繭，構(gòu)筑了一個(gè)金字老招牌的小世界；需要變革，如同破繭抽絲印染紡織，制成七彩光鮮的錦緞。耐克運(yùn)動(dòng)鞋品牌在整DYA創(chuàng)意活動(dòng)，發(fā)動(dòng)大家自己動(dòng)手在鞋子上畫(huà)畫(huà)。百事可樂(lè)在中國(guó)推出的“我要上罐，為中國(guó)奧運(yùn)加油”的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，就是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)學(xué)習(xí)蠶繭飛絲成就品牌的春天！
05、企業(yè)文化。
中國(guó)文化博大精深，中國(guó)企業(yè)的精神在于企業(yè)文化的塑造。一個(gè)企業(yè)如果盡空喊口號(hào)，不注重學(xué)習(xí)提升，也許會(huì)迅速膨脹，但結(jié)局亦是短壽。企業(yè)文化的建設(shè)需要耐心，需要呵護(hù)，需要積淀，需要反思。*的文化當(dāng)學(xué)以致用，不論是“中學(xué)為體，西學(xué)為用”還是“西學(xué)為體，中學(xué)為用”，文化的回歸在于骨子里的記憶。海龜在海灘刨坑產(chǎn)卵，再用沙子掩蓋，等到小海龜孵化鉆出沙層，奔向大海，若干年之后，小海龜長(zhǎng)大亦會(huì)回到出生地產(chǎn)卵。
富士康在深圳的公司每天都招聘面試員工，沒(méi)啥，就是企業(yè)大人多，也許流失的也快，需要儲(chǔ)備人員。筆者曾顧問(wèn)一家企業(yè)，一天中有過(guò)4百多人辭職的事實(shí)。如何留住人心？如何像松下幸之助一樣和員工分粥食？如何像劉邦一樣解袍為韓信批蓋？老板的人格魅力就是企業(yè)文化的根源！企業(yè)學(xué)習(xí)海龜埋蛋成就品牌的春天。
06、。
中國(guó)商人古訓(xùn)“誠(chéng)信為本”，當(dāng)初胡慶余堂的創(chuàng)始人立下店訓(xùn)“戒欺”，天下所謂的“商道”是當(dāng)今急功近利者要好好捫心自問(wèn)的。當(dāng)斷不斷，必釀其患，連壁虎遇到危機(jī)也會(huì)脫斷尾巴。過(guò)往已成歷史，該割舍的當(dāng)如“壯士橫刀斷腕”，何況幾十億雙眼睛在監(jiān)督著你，犯了錯(cuò)誤的企業(yè)好比鏡子給我們以明鑒。任何行業(yè)都需要規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，更需要企業(yè)行業(yè)的發(fā)展。
記得03年服務(wù)萬(wàn)家樂(lè)倡議的白皮書(shū)，04年皇明的太陽(yáng)能熱水器標(biāo)準(zhǔn)，皆是者的行動(dòng)。既然要有一套標(biāo)準(zhǔn)，那么即要舍得割舍以往陳舊的理念及狹小的格局。企業(yè)學(xué)習(xí)壁虎斷尾成就品牌的春天。
07、品牌提升。
春天萬(wàn)物更新，老樹(shù)枝頭冒出新芽，耕耘播種時(shí)節(jié)，當(dāng)細(xì)細(xì)思量深耕細(xì)作的同時(shí)明確目標(biāo)，種瓜得瓜的傳統(tǒng)思想需要?jiǎng)?chuàng)新，植物可以嫁接，成功在于不斷推陳出新，不斷錦上添花。萬(wàn)科品牌標(biāo)志的更新，標(biāo)志著中國(guó)傳統(tǒng)品牌歷史的創(chuàng)新。您的企業(yè)品牌標(biāo)志還是典型的80年代的產(chǎn)物嗎？企業(yè)學(xué)習(xí)老樹(shù)抽新枝成就品牌的春天。
我們還可以看到自然界中有眾多生存策略，如“金蟬脫殼”、“蜻蜓水生”，還有“海豚休眠”，左右腦輪流休息。所有種種，皆可為企業(yè)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)的“春天”。鷹擊長(zhǎng)空、魚(yú)躍瀚海，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革之路漫長(zhǎng)，任重道遠(yuǎn)。
二、謀攻。
百年招牌如何成為*的共有品牌呢？在此，筆者公開(kāi)談?wù)剬?duì)廣藥王老吉的建議，分饗——
01、文工：合縱連橫，伙伴天下。
廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司于2005年初與香港同興藥業(yè)合作成立新合資公司，共同拓展市場(chǎng)，這是王老吉藥業(yè)發(fā)展*的一個(gè)重要的里程碑。
?、倨簌Z抱團(tuán)。筆者建議廣藥王老吉邀請(qǐng)所有“王老吉”品牌字號(hào)的決策者匯聚廣州“秘密”召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，針對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴、產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)勢(shì)新媒體、跨界營(yíng)銷(xiāo)、渠道、區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)品、受眾、消費(fèi)者等制定線上線下整合行銷(xiāo)攻略，塑造全新的價(jià)值鏈。
?、诤｝斅竦啊９P者建議廣藥王老吉與高等院校合作，成立大學(xué)生實(shí)習(xí)（培訓(xùn)）基地及建設(shè)“王老吉博士生科研實(shí)習(xí)所”，培養(yǎng)人才的同時(shí)，不斷提升技術(shù)，保持品牌的鮮活傳承。
?、郾诨辔?。筆者建議廣藥王老吉起草涼茶行業(yè)白皮書(shū)，愛(ài)心環(huán)保，珍惜地球資源，珍愛(ài)人類(lèi)的健康，杜絕“三聚氰胺”之類(lèi)的事件，倡導(dǎo)推行涼茶行業(yè)用藥、用料及添加劑基本管理的標(biāo)準(zhǔn)法則。
?、芾蠘?shù)新枝。筆者建議廣藥王老吉成立“王老吉（）中醫(yī)涼茶醫(yī)理研究學(xué)會(huì)”，舉辦相關(guān)學(xué)術(shù)論壇、品牌交流會(huì)等，將中醫(yī)傳統(tǒng)保健學(xué)術(shù)發(fā)揚(yáng)光大。
02、武裝：守正出奇，鮮活品牌。
170多年的品牌，如何迎合當(dāng)今市場(chǎng)的需求？加多寶紅罐王的紅火，給廣藥王老吉提供了一個(gè)的機(jī)會(huì)，巧妙地實(shí)施了“跟風(fēng)者”戰(zhàn)略，讓受眾知道“王老吉，還有盒裝”的！傳統(tǒng)盒裝的，難道永遠(yuǎn)是外公外婆喝的？盒裝的難道不能換新顏？盒裝的難道不能成為中學(xué)生祛火祛痘的保健飲料？
?、蒡狎孀兩９P者建議廣藥王老吉梳理產(chǎn)品線，優(yōu)化渠道模式，推出新概念系列涼茶，主要針對(duì)青春發(fā)育期的中學(xué)生、精力旺盛的大學(xué)生、容易上火的年輕上班族，以及夜生活頻繁導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)的“白、骨、精”們。
⑥海星裂變。筆者建議廣藥王老吉實(shí)施外包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)，針對(duì)各行各業(yè)的年輕人，不斷開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)定制的新產(chǎn)品。
⑦蠶繭飛絲。筆者建議廣藥王老吉循序舉辦個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，例如：校園系、偶像系、月光系、*系、軍魂系、中國(guó)系等等。
03、藍(lán)圖：另辟蹊徑，。
筆者曾為招商銀行推行藍(lán)海戰(zhàn)略，“伙伴計(jì)劃”得以全線勝出。我們知道藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素在于“創(chuàng)新”！筆者歸納提煉為：優(yōu)化整合、細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)造需求、活化產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道、互動(dòng)傳播、共有品牌。
王老吉?jiǎng)?chuàng)新細(xì)分出全新的品類(lèi)，顛覆了飲料市場(chǎng)。2008年金融海嘯之后，我們要思考如何塑造廣藥王老吉全新的商業(yè)模式？如何實(shí)施并體現(xiàn)中國(guó)式的智慧呢？
廣藥王老吉已經(jīng)聯(lián)手伙伴開(kāi)拓市場(chǎng)，大家都明白我們這兒是冬天的時(shí)候，企業(yè)可不能冬眠，只要有地兒是夏天就有需求。有人的地兒就有華人，中國(guó)人信奉傳統(tǒng)中醫(yī)，王老吉當(dāng)然要擁有市場(chǎng)。
我們已經(jīng)看到王老吉這個(gè)百年招牌正煥發(fā)出青春的光彩，正努力拓展海外市場(chǎng)，成為共有品牌。美好祝愿——王老吉青春百年，明天會(huì)更加美好?。ㄗ髡撸盒炀弥蓿?
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