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2012-02-29
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資料簡介
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據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國中小企業(yè)數(shù)量占據(jù)企業(yè)總數(shù)比例高達(dá)89%！這些企業(yè)也是zui欠缺營銷經(jīng)費(fèi)的“弱勢”營銷群體。中小企業(yè)不能按照大型國企、民企那樣，風(fēng)風(fēng)光光的大把花錢，也不能默默無聞，坐等市場機(jī)會。如何以zui低的營銷費(fèi)用，強(qiáng)勢突圍市場？
zui值得一提的是，多年來倡導(dǎo)的欄目收視率與真實(shí)的廣告收視率存在很大誤差的狀況，一直沒有得到有效解決。無論日記卡數(shù)據(jù)收集方式，還是收視儀數(shù)據(jù)收集方式，均不能有效評估廣告收視率真實(shí)數(shù)據(jù)。由于2009年AC尼爾森退出了電視收視率調(diào)查領(lǐng)域，目前中國電視媒體收視率數(shù)據(jù)*來源，就是CSM央視索福瑞媒介研究公司。這種*壟斷式第三方數(shù)據(jù)服務(wù)，引起了不少大型企業(yè)與業(yè)內(nèi)人士的警覺：失去了競爭，數(shù)據(jù)真實(shí)性誰來保障？另外，收視率數(shù)據(jù)價(jià)格昂貴，增添了許多中小企業(yè)營銷成本。
在沒有真實(shí)收視率數(shù)據(jù)背景下，采用什么方式，花zui少的錢，獲得zui大量的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知？這里，首先介紹一下，在沒有收視率數(shù)據(jù)、或者數(shù)據(jù)率數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的情況下，如何做到準(zhǔn)確的選擇媒體進(jìn)行投資。
一、探媒體覆蓋
了解媒體覆蓋*辦法是，首先從A媒體的代理公司獲取資料，了解大體情況。其次，從該媒體代理公司競爭對手B媒體的代理公司索取資料，分頭打探一下，就能知道這些媒體的覆蓋，一般地，如果巧妙的談判，均能從相互的優(yōu)勢比較中，知道各媒體的真實(shí)情況。值得一提的是，在各級頻道中，省級頻道覆蓋zui為復(fù)雜，數(shù)據(jù)真實(shí)性非常欠缺。而從地區(qū)來看，南方多丘陵地區(qū)，省級頻道覆蓋更弱。
二、數(shù)欄目廣告
欄目環(huán)境主要指：廣告數(shù)量多少，競爭對手是否存在，廣告時(shí)長/版位占據(jù)多大比重。電視欄目插播廣告總時(shí)長一般不超過2分鐘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告時(shí)長2分鐘內(nèi)，觀眾流失20%，2-5分鐘，觀眾流失率50%，5-10分鐘，觀眾流失率高達(dá)80%以上。如果某個(gè)時(shí)段廣告數(shù)量沒有控制，建議不要投在中間，因?yàn)槟莻€(gè)位置，廣告收視率幾乎是零。
三、識媒體欄目
現(xiàn)在的消費(fèi)者看電視也好，看報(bào)紙也好，都有很強(qiáng)的選擇性與目的性。在了解自身目標(biāo)消費(fèi)群體媒體接觸習(xí)慣的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)符合企業(yè)需要的欄目。而不是一些中小企業(yè)那樣，看哪個(gè)便宜，差不多就上廣告，這類沒有針對性的傳播，對銷售幾乎沒多大推動力。
四、看觀眾構(gòu)成
了解一個(gè)媒體有什么觀眾，主要靠三種方式：1、親自向朋友、鄰居打聽；2、網(wǎng)絡(luò)BBS調(diào)查；3、看媒體口碑，如湖南衛(wèi)視，在18-25歲女性人群中，口碑zui高，基本可判斷這個(gè)頻道觀眾群體消費(fèi)能力與基本構(gòu)成。這三種信息收集方式，速度又快，又能相互彌補(bǔ)各自存在的不足，準(zhǔn)確率高。
五、抓收視高峰波段
據(jù)調(diào)查，就整周而言，周五的收視率zui高。這個(gè)節(jié)奏，與報(bào)紙一樣。我們在周五買到的報(bào)紙，版面非常多，廣告非常多，就是這個(gè)道理。電視收視第二波是周日，再次是周六，與報(bào)紙有所差異（報(bào)紙第二閱讀率高峰是星期一）。整天而言，白天的收視群體以經(jīng)銷商、中老年人群居多，中午表現(xiàn)更為明顯；17：00-20：00之間15歲以下人群收視居多，20：00-23：00之間，各年齡層次人群分布相對均勻。23：00-凌晨1點(diǎn)之間，25-50人群集中度zui高，尤其是35歲左右人群，這類人處于事業(yè)上升期，精力充沛，對新聞類信息敏感。
六、比廣告回報(bào)
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，單純的硬廣告片，已經(jīng)很難達(dá)到營銷的目標(biāo)。一個(gè)重要原因是，廣告片曝光時(shí)間太短；而一旦增加頻次，廣告費(fèi)用高如天文數(shù)字，營銷風(fēng)險(xiǎn)太大。因此，企業(yè)應(yīng)更看重廣告片廣告之外的回報(bào)，如植入式廣告、免費(fèi)節(jié)目采訪、產(chǎn)品節(jié)目贊助等等。在形式方面，貼片、標(biāo)版、套播、掛角等組合應(yīng)用，效果更為顯著。
七、定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
看一個(gè)媒體價(jià)格是否合適，不能只看折扣或?qū)嵏秲r(jià)格，更關(guān)鍵的是評估這個(gè)媒體資源，是否值這個(gè)錢。找一個(gè)自己zui清楚的欄目廣告價(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)，與相對應(yīng)的欄目廣告價(jià)格比較。比如一個(gè)欄目收視率在逐年下滑，折扣率在逐年降低，但刊例價(jià)格逐年攀升，導(dǎo)致實(shí)付價(jià)格高居不下。
八、參與CEO沙龍
企業(yè)家的圈子很小，多與不同行業(yè)企業(yè)老板交流想法，總會得到意想不到的效果。由于各位企業(yè)家存在價(jià)值共同點(diǎn)，如在承擔(dān)責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)，享受回報(bào)方面等存在許多交流點(diǎn)。因此，通過這個(gè)渠道，獲得的信息參考性價(jià)值比較大。
在有限的營銷經(jīng)費(fèi)下，采取這八種方式，中小企業(yè)在省下一筆營銷成本費(fèi)用的同時(shí)，能zui真實(shí)的把握媒體價(jià)值，zui大程度優(yōu)化媒體資源。（作者：伍至真）
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